マーケティングミックスモデリングとは
マーケティングミックスモデリングとは、統計分析を使って、テレビ・ネット・チラシなどの各施策が売上にどれだけ貢献したかを推定する手法です。過去の売上と広告費のデータをまとめて分析し、「どのチャネルにいくら使うと、売上がどれくらい動くか」を全体像としてつかむための道具だと考えると分かりやすいでしょう。
英語表記：Marketing Mix Modeling（Media Mix Modelingとも／略称MMM）
アトリビューションとの違い
よく似た言葉に「アトリビューション」があります。こちらは、ある人が広告をクリックして購入するまでの一人ひとりの足どりをたどり、どの接点が効いたかを細かく割り当てる考え方です。これに対してMMMは、個人を追いかけず、会社全体の売上という大きな数字から各施策の効果を逆算します。個別の改善はアトリビューション、全体の予算配分はMMM、というように役割が違う道具であり、優劣で比べるものではありません。
なぜ今、再び注目されているのか
理由は、プライバシー保護とサードパーティCookieの規制です。一人ひとりを追う方式はデータが取りにくくなり、精度が落ちてきました。一方でMMMは、そもそも個人を追わないため、規制の影響をほとんど受けません。さらにGoogleのMeridianやMetaのRobynといった無料で使える分析ツールが登場し、かつては専門家頼みだったMMMが、以前より身近な選択肢になってきました。
Topic「最新の手法」ではなく、テレビ時代からの古株
新しい流行語のように見えますが、MMMの歴史は古く、テレビや新聞が広告の中心だった時代から、大手メーカーが数十年使ってきた古典的な手法です。ネット広告が広がり、クリック単位で効果を測れるようになると、MMMはいったん脇に置かれました。それがプライバシー規制で個人追跡が難しくなった今、「個人を追わなくても効果を測れる」強みが見直され、いわば先祖返りのように主役へ戻ってきたのです。古い道具が、時代の変化で再評価される好例といえるでしょう。
マーケティングミックスモデリングに関するよくある質問
- MMMとアトリビューションは併用できますか？
- はい。MMMは予算配分など全体を見る用途、アトリビューションは個々の施策の改善に向きます。目的が違うため、両方を組み合わせて使う企業も増えています。
- MMMにはどれくらいのデータが必要ですか？
- 一般に2〜3年分の売上や広告費、季節や景気といった外部要因のデータを使います。個人を特定する必要はなく、集計したデータで分析できる点が特徴です。
- MMMの結果は何に役立ちますか？
- 主に予算配分の見直しに使えます。限られた広告費を効果の高いチャネルへ寄せる判断や、来期の計画づくりの根拠になります。
