インテントデータとは
インテントデータとは、企業や個人が「今これを検討している」という購買意欲を示す、行動のシグナルを集めたデータのことです。あるテーマの記事を急に読み込んだり、比較サイトを見たり、特定の製品を検索したり。こうした「関心が高まっているサイン」を手がかりに、買い時の相手を見つけるために使います。主にBtoB（企業間取引）の営業やマーケティングで活躍するのが、この考え方の特徴でしょう。
どんな行動から、何が分かるのか
集めるのは、Webでの調べものや資料のダウンロード、比較・検索といった足あとです。たとえば、ある会社が突然「在庫管理システム」に関する記事をいくつも読み始めたら、その分野の導入を検討し始めた可能性が読み取れます。一件一件の行動は小さくても、まとめて見ると「どの相手が、どのテーマに、どれくらい熱を上げているか」が浮かび上がってくるのではないでしょうか。
2つの種類と、BtoBでの使いどころ
インテントデータには大きく2種類あります。自社サイトでの行動から得るファーストパーティ型は、精度が高い半面、すでに自社を見つけた相手に限られるのが弱点。外部サイトでの調査行動を集めたサードパーティ型なら、まだ接点のない相手の動きまで広くつかめます。BtoBは検討期間が長く関わる人も多いので、「今動いている企業」を早く見つけ、タイミングよく声をかけることが成果を左右します。そこでこのデータが力を発揮するのです。
Topic「サージ（急上昇）」が買い時の合図
この分野で有名なのが、ボンボラ社の「Company Surge」という仕組みです。Surgeは英語で「急上昇」の意味。あるテーマへの調査行動が、いつもより急に増えた状態を検討開始のサインとしてとらえます。同社は5,000以上のサイトが参加するデータの共同体から、約12,000のテーマ単位で関心の高まりを集計しているとされ、有名な営業支援ツールの多くが、裏ではこのボンボラのデータを使っているといわれます。普段との「差」に注目するのが、インテントデータらしい着眼点なのです。
インテントデータに関するよくある質問
- インテントデータはBtoCでも使えますか？
- 活用が進んでいるのは主にBtoBです。検討期間が長く、関わる人が多い企業間取引では、今動いている相手を見つける価値が大きいためです。BtoCでも応用はありますが、BtoBが先行しています。
- インテントデータがあれば確実に売れますか？
- いいえ。あくまで「関心が高まっている兆し」であって、購入の確約ではありません。良いタイミングで適切な情報を届けるための手がかりとして使うものです。
- インテントデータはどこから手に入れますか？
- 自社サイトの行動ログから自前で集める方法と、外部の専門ベンダーから購入する方法があります。多くのサービスが、複数サイトの調査傾向を集めたデータを提供しています。
